繼去年全球體育賽事復蘇后，2024年迎來名副其實的“體育大年”。從青春洋溢的冬青奧會，到開幕在即的巴黎奧運會，多項大型賽事輪番上演。與此同時，從明星運動員的時尚穿搭與個性表達，到運動搭子文化席卷全國，再到更外延的主辦城市風采和衣食住行品牌，與過往僅僅被視為競技活動相比，體育作為一種潮流的社交模式與生活方式而備受關注。

在大眾對體育認知變化的過程中，以抖音為代表的內容平臺重新定義了體育市場新的潮流方向與新興業態。一方面其憑借國民度、“潮”能力與多元內容，成為內容熱點生成、傳播的造風場。另一方面，在內容與消費協同作用下，平臺放大賽事及賽事周邊的溢出效應，為行業生態參與者帶來體育熱潮的機遇。

2024體育大年的新節奏與新理念必然催生出全新內容熱點和潮流穿搭風尚。因此，巨量引擎、巨量算數、抖音電商與第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布了《運動風起——2024抖音體育運動潮流趨勢報告》（以下簡稱《報告》），從宏觀的體育生態發展出發，基于抖音的內容消費趨勢，深入洞察并梳理出體育領域的內容熱點及其衍生出的八大穿搭趨勢，旨在為生態伙伴提供完整的熱點創造、整合和追蹤策略，助力Ta們乘風破浪。

體育即時尚，抖音構建體育事件消費場與營銷場 

隨著全國兩會的圓滿閉幕，體育受到自上而下的廣泛關注。3月發布的政府工作報告劃出了“推動全民健身活動廣泛開展”“積極培育體育賽事等新的消費增長點”系列重點。在此之前，各地政府也紛紛出臺了支持性措施，例如打造“體育+商業”聯動項目成為上海、安徽、山東多省的工作重點；東北地區以冰雪運動為切入點，利用冷資源撬動熱經濟。對于大眾而言，體育運動正成為一種先鋒生活方式，逐漸滲透到日常。

近年來，“體育即時尚”的觀念已根植人心，這拉動了云端觀賽與衍生消費的需求增長。抖音平臺憑借其高質量體育內容，成為大眾線上獲取體育信息、種草運動相關用品的中堅陣地。這引來不同性別以及全齡全線的用戶齊聚抖音開“運動會”，他們熱衷娛樂和享受生活，成為最熱忱的賽事氣氛營造者。此外，《報告》還發現“她運動”正成為體育的“新生力量”，小鎮青年們對體育的興趣更為濃厚，也展現出不俗的增長潛力。

在國民健康水平和健康意識不斷提升的大背景下，大眾在抖音愛上體育，更愛上參與體育，他們在抖音進行體育消費的意愿持續增強。在體育賽事帶動下，2023年抖音體育動銷直播間數、直播商品點擊數均呈現大幅攀升，特別是冬奧會、亞運會等大型賽事IP對體育消費的提振效應尤為明顯。

在這樣一個信息碎片化甚至粉塵化的時代，數量龐大且“長愛常買”的抖音用戶對品牌有極高吸引力。因此，抖音電商依托大流量、多內容、強創意屬性，構建了一個立體化內容消費矩陣。其以體育賽事為核心，輻射至衍生節目、內容熱點、互動活動等多種類型，將短期的ROI和長期的品牌建設結合在一起，為品牌提供了能夠長期生根的生意窗口。

此外，抖音用戶賽前賽后熱愛不變，作為“體育主場”的抖音將流量轉化為“留量”。卡塔爾世界杯期間帶動了相關貨品消費增長400%、生活服務下單人數達1.65億，擴大體育賽事的衍生勢能。

抖音“押題”體育熱點，解鎖營銷新姿勢 

如何高效共情消費者的情緒，是當下市場對體育營銷提出的新需求。對于品牌而言，贊助比賽獲得的瞬時曝光已不足以突出重圍，如何將品牌價值與熱點結合，借勢建立與用戶的聯系才能在營銷方面脫穎而出。

熱點最容易調動用戶情緒，但熱點的流轉、預判、捕捉、跟隨都是難點。每場比賽都有話題被制造，焦點也不斷發生遷移，這使得品牌“圍獵”熱點的過程中疲于奔命。因此，為幫助品牌搭上體育大年的營銷快車，《報告》梳理出2024年內容熱點方向，提前為品牌的“體育+”與“+體育”營銷提供新的想象力，助力品牌在體育營銷戰中以小搏大。

奧運會作為全球矚目的賽事，其聚集全球注意力的能力毋庸置疑。隨著賽事的臨近，我國傳統強項，如乒乓球、舉重和排球等，均受到了廣泛關注。與此同時，自行車、田徑等項目也展現出“待爆”的潛力。另外，在體育明星偶像化的趨勢下，孫穎莎、全紅嬋等體育明星在網絡上引起了廣泛關注，他們在比賽場上的表現勢必牽動觀眾的心。

而近年來，小眾運動大眾化的風向愈發顯著。熱門賽事增設攀巖、霹靂舞、滑板、沖浪等運動，滑雪、街舞等運動的花樣業態頻出以及讓心跳加速的極限運動成為18-23歲年輕群體的“新寵”。這些小眾運動的內容頗具“眼球效應”，輕觸即有超高熱度。

不過，小眾運動的持續升溫并未影響大眾運動的欣欣向榮。跑步、騎行這類全民向“頂流”依舊具有成長空間，通過圈層和場景的極致細分，從用戶的內心深處出發，品牌可以以療愈性內容吸引關注。

在當前的社會文化背景之下，“她運動”、“靜運動”以及“赴一城”等內容也成為撬動流量的重要熱點。在“她時代”的浪潮中，女性對體育運動的興趣日益濃厚，雖然瑜伽、舞蹈等項目是女性參與的主流活動，不過運動不設限，滑板、攀巖等技巧性與力量性的小眾運動也正在逐漸吸引她們的關注。

如果說對抗意志力的有氧和力量訓練是人體耗能的“狂歡”，那么包括瑜伽、冥想、普拉提在內的運動更注重通過“以靜為動”的方式實現“靈肉雙休”。 在內外壓力的共同作用下，這類靜態運動正在逐步成為大眾的選擇，人們試圖通過靜運動來實現身心的平衡。

此外，“運動型旅游城市”在近幾年不斷走入大眾視野。從經典徒步、越野路線，到“戶外天堂”“冰雪勝地”“沖浪圣地”，越來越多的小眾城市受到運動愛好者的追捧。因為一項運動愛上一座城，從此讓消費者有了心之所向，這背后離不開這屆年輕人希望運動、旅游兩不誤的出行策略。

專業與時尚并重，抖音潮人打造進階運動松弛感 

當體育成為一種大眾時尚，運動服飾的市場需求也隨之水漲船高。伴隨運動意識的提高和審美觀念的演變，運動服飾實現從專業領域到大眾時尚的跨越，完成從“圈內穿”到“人人穿”的破圈。越來越多年輕人在戶外活動時，將穿搭作為首要考量，引發了一股兼顧運動和日常、專業與時尚的穿著熱潮，尋求在城市和山海間取得平衡。

基于對用戶興趣與熱門內容兩個維度的深入分析，《報告》總結梳理出2024年八大運動穿搭趨勢：運動通勤風、E人穿搭風、賽場野趣風、運動情緒色、為裝備“氪金”、萬物皆可沖鋒衣、“百變”防曬出彩、親子爆改“運動搭子”。

每一種趨勢都反映了消費者的個性與審美偏好，也是他們對理想生活向往的具象化表達。

運動通勤風通過“極簡設計+基礎配色+合身版型”打造出簡約舒適且充滿質感的穿衣范本；E人穿搭風利用彈性材質的包裹展現身材線條之美，無論是健身還是逛街，都能自由切換不同模式；賽場野趣風代表了球迷亞文化的回潮，百搭“復古”球衣與牛仔褲等單品的搭配煥新穿衣美學；運動情緒色反映的是人們對隨性生活與親近自然的渴望，人在city心在野，其強調將鮮明或內斂的顏色融入到運動生活中；為裝備“氪金”的背后是全面防護裝備的普及以及消費者對運動服飾專業性的追求；萬物皆可沖鋒衣與“百變”防曬出彩展現了年輕人對服飾功能性、實用性、個性化、生活化的復合需求，兩件“頂流”單品牢牢把握了消費者“既要又要”的心態；親子爆改“運動搭子”體現了在親子運動的熱潮中，人們對服飾好穿、好看、好用的體驗感訴求，兒童運動服飾不止是運動服，更是孩子的保護衣。 

高站位+卡位熱點，多元種收策略護航品牌高效轉化 

賽事總是能聯結起觀眾們最熱烈的情感，其成敗得失不光能激起觀眾心中的波瀾，更能通過運動員在賽場上的拼搏與努力，引發觀眾的深度共鳴。一場比賽往往承載多種情感體驗，而這些情緒，無疑是消費行為的重要催化劑。

對品牌而言，利用賽事熱點及綁定體育精神的“高站位”，將大眾情緒轉化為消費動力至關重要。為此，《報告》圍繞2024年抖音眾多賽事和運動圈層熱點，整理出“巨量引擎運動策略”，幫助商家在賽事熱點中完成品牌轉化提供前瞻性指導策略。

對于有賽事及運動員資源的品牌來說，深挖自身營銷資源，再與平臺IP充分結合，利用自“造”熱點撬動自然流量，品牌可以實現營銷效果最大化。與此同時，品牌也可以和平臺共創定制IP，通過平臺加持實現品效全鏈路轉化，助力新品破圈與品牌形象提升。

而與平臺運動圈層場景IP 有機聯動，對有垂類圈層、俱樂部資源的品牌來說是必要營銷策略。這種策略引起的聯動效應不僅能夠強化品牌形象，還能針對性完成趨勢圈層場景的強種草，實現在特定目標人群中的深植。

相較于其他兩類擁有體育資源的品牌，那些缺少資源卻有追賽事熱點或趨勢類目訴求的品牌，集中預算，充分利用平臺熱點與趨勢單品不失為一種不錯的選擇。品牌通過追熱點，有效放大抖音平臺內容優勢的外溢效應，再依靠高潛商品完成迅速起量及擊穿消費者心智。

未來，抖音這類內容平臺仍將繼續重塑體育內容生態，也會持續滲透到體育商業市場中。無論賽事、運動員還是品牌、消費者，都處在不斷調整與適配的過程中。對此，品牌們需要不停思考如何在體育營銷中精準透傳品牌調性，在出圈中提效品牌轉化。必要時，不妨借助平臺的資源、方法論等優勢力量找到從“有效出場”到“高效出場”的最優解。